Facciamo chiarezza sulla questione delle APERTURE DOMENICALI DEI NEGOZI.
– Il supermercato e la bottega sotto casa hanno qualcosa in comune?
– Il negozio di abbigliamento e le lussuose boutique fashion seguono le stesse regole?
– Alcune domande per comprendere meglio la realtà della vendita nella GDO e al
dettaglio.
Domande per non fare “di tutta un’erba un fascio”.
Qualche tempo fa si è parlato e riparlato delle aperture domenicali dei negozi.
Sembrava che il futuro dell’Italia dipendesse da questo, salvo accorgersi poi, come al solito, che i problemi stanno altrove e hanno una gravità tale da legittimare la domanda se la questione della chiusura domenicale dei negozi vedrà in futuro un’Italia in cui saranno ancora presenti catene commerciali italiane e, soprattutto, estere, in modo da
poter continuare a porsi un tale quesito.
Si è parlato molto, forse troppo.
Non solo, i media hanno dato visibilità a improvvisati esperti, assolutamente inconsapevoli della realtà della quale erano chiamati a parlare, o amministratori di grandi reti commerciali, portatrici di problematiche ed interessi che nulla hanno a che vedere con quelli dei piccoli negozianti di quartiere.
Si è fatto “di tutta un’erba un fascio” e si è fornita una rappresentazione della realtà alterata e condita di una buona dose di luoghi comuni.
Non tutti i negozi sono uguali.
La questione delle aperture festive va affrontata partendo dalla premessa che essa non si presenta allo stesso modo per tutti i soggetti potenzialmente interessati, commercianti e consumatori.
Sotto questo profilo va distinta:
• la GDO, ovvero la Grande Distribuzione Organizzata, che opera nei supermercati ovvero nei Centri Commerciali nei quali sono “àncora”, ovvero punto di riferimento e attrazione per tutti coloro che negli stessi sono presenti in veste di commercianti, con i propri negozi, o consumatori.
Essa ha nel settore alimentare il punto di riferimento primario ma certamente si allarga a tipologie di prodotti di tutti i tipi.
Basta entrare in un supermercato anche di modeste dimensioni per constatare la varietà di offerta che GDO assicura;
• la distribuzione al dettaglio, prevalentemente nel settore dell’abbigliamento e degli accessori di moda, gestita direttamente dai grandi marchi nazionali e stranieri;
• la distribuzione, sempre in via prevalente nel settore dell’abbigliamento e degli accessori di moda, gestita attraverso reti in Franchising;
• la distribuzione “di vicinato”, ovvero la piccola distribuzione indipendente non riconducibile, né alla GDO, né ai grandi Brand e neppure alle reti in franchising;
• la distribuzione di beni di lusso presente tanto nei Centri Commerciali che nei negozi “sotto casa”, che rappresenta tuttavia un comparto distinto.
Ogni giorno è buono per il lusso.
Si può cominciare a cercare di fare un po’ di chiarezza proprio partendo da quest’ultimo settore, quello del lusso, per dire che rappresenta un’area di nicchia, come tale assolutamente indifferente alla questione delle aperture festive.
Il lusso non si acquista solo la domenica e la vendita avviene a prescindere dalla disponibilità o meno del negoziante la domenica o nei giorni di festa, dal momento che la clientela è formata principalmente da soggetti che non timbrano il cartellino, ma possono al contrario gestire in autonomia il proprio tempo, dedicandolo quando meglio
credono all’acquisto di beni che, proprio per essere di lusso, richiedono spesso tempi per scelte e valutazioni che il consumatore preferisce organizzare nel corso della settimana, anche per avere il week end libero per trasferirsi nei posti di villeggiatura.
Perché la domenica si fa la spesa?
Diverso il caso della GDO e della distribuzione al dettaglio, gestita direttamente dai grandi marchi nazionali e stranieri.
Come detto questo tipo di distribuzione ha nel Centro Commerciale il luogo di scambio di elezione.
Ma proprio dentro il Centro Commerciale si manifesta un fenomeno che opera diversamente per le due categorie menzionate e che mai è stato preso in considerazione nel tanto parlare a vanvera dell’argomento, ovvero la propensione all’acquisto del consumatore.
Essa è sempre alta per la GDO ed è vero che nei giorni festivi si realizza una misura importante del fatturato settimanale.
La prima ragione che fa gradire un acquisto domenicale è il tempo a disposizione, che spesso il consumatore ha di domenica e non negli altri giorni della settimana.
Gradimento che è trasversale per tutte, o gran parte, le fasce dei consumatori perché per quasi tutti la spesa settimanale è una costante.
La GDO fattura, e i grandi marchi?
Completamente diversa la situazione per la distribuzione al dettaglio gestita direttamente dai grandi marchi.
Essa riguarda essenzialmente il settore dell’abbigliamento e degli accessori ed i numeri dimostrano che la propensione all’acquisto del consumatore è in questo caso bassissima.
Del resto basta andare in un Centro Commerciale qualsiasi per notare che, se ci sono le file alle casse del supermercato, (di solito sempre presente in un Centro Commerciale che pretenda di essere tale), i negozi, per quanto sfolgoranti, sono vuoti o semivuoti.
Le commesse, sempre numerose perché vi è la necessità di coprire i turni di lavoro di un’apertura al pubblico, che normalmente va dalle 10 del mattino alle 22, si aggirano nel negozio prendendo in continuazione i capi dagli scaffali, per sciorinarli e ripiegarli, in un processo ripetitivo e senza fine, che è un piccolo stratagemma per dare l’impressione
che il negozio lavori, anche quando non è così.
La domenica fatturato quasi a zero, ma ai grandi marchi conviene.
I fatturati domenicali sono bassissimi ed in alcuni casi pari a zero.
I grossi Brand, tuttavia, possono permettersi gli elevati costi fissi anche perché, molto spesso, nei Centri Commerciali non pagano il canone di affitto o locazione o li pagano in misura ridotta
Il canone di affitto normalmente rappresenta circa il 10/12% del fatturato, ed è, quindi, la voce di spesa più elevata, dopo quella per il personale, che tuttavia il grosso marchio non sostiene in quanto “àncora”, ovvero elemento di attrazione e prestigio per il Centro Commerciale, che giustifica tale trattamento di favore.
La gestione diretta del punto vendita da parte del grande Brand, gli consente inoltre di fare propria l’intera marginalità realizzata sulle vendite effettuate, non dovendola spartire con dettaglianti terzi, che gestiscano il negozio (come avviene invece per il franchisor nei confronti dei franchisee all’interno della distribuzione in franchising).
Per il grande marchio il punto vendita diviene quindi una sorta di vetrina permanente che ben ne giustifica la presenza nel Centro Commerciale e, come per tutte le vetrine, è bene sia illuminata anche nei giorni festivi.
E’ una forma di pubblicità che diventa ancora più sostenibile se si considerano le maggiori spese per la comunicazione commerciale che si dovrebbero sostenere se talevetrina non vi fosse.
Negozi in franchising: la schiavitù ha cambiato nome.
La questione è ancora diversa per la distribuzione, sempre in via prevalente nel settore dell’abbigliamento e degli accessori di moda, gestita attraverso reti in Franchising.
In un rapporto di Franchising, il “Franchisor”, ovvero casa madre, effettua la distribuzione attraverso i “Franchisee“, ovvero negozianti indipendenti, cioè distinti soggetti giuridici, fiscalmente autonomi.
È la casa madre che organizza la rete vendita, mentre i “Franchisee“ devono sottostare a qualsiasi decisione del “Franchisor”.
Ecco quindi che questi piccoli commercianti si trovano inseriti in un Centro Commerciale, perché così ha voluto il “Franchisor”, che segue la politica di visibilità dei grandi marchi, (e molto spesso i “Franchisor” sono grandi marchi).
Sono però i “Franchisee” che si fanno carico di ogni spesa, incluso l’affitto/locazione, perché individualmente questi soggetti non sono “àncore” e quindi meritevoli di trattamenti privilegiati).
L’affitto, assieme ai costi per il personale (sempre elevatissimi, non solo per l’alto numero di dipendenti necessari a garantire la copertura delle ore di apertura, ma anche per le maggiorazioni di retribuzione trattandosi di lavoro festivo), aggredisce il margine di circa il 40% del fatturato (dato ottimistico perché a seconda dell’andamento delle
svendite di fine stagione esso puo’ tranquillamente scendere al 33%) che il “Franchisor“ riconosce al “Franchisee”.
Per un Franchisee l’apertura domenicale si traduce quindi in una vera iattura alla quale non può sottrarsi.
A fronte di incassi prossimi a zero e di una bassissima propensione al consumo da parte della clientela, che garantiscono comunque una marginalità esigua, tanto sul piano percentuale che in termini di valore assoluto, egli deve sostenere elevatissimi costi di gestione e soprattutto del personale, per una apertura che per lui non ha alcun ritorno e/o giustificazione.
Le persone non amano che si venda loro qualcosa, ma adorano comprare.
Sulla propensione al consumo del consumatore va spesa una parola in più. L’essere più o meno disposti a sostenere una spesa in un dato luogo e in un dato momento, è cosa di difficile interpretazione.
In passato, negli anni delle “vacche grasse”, tale propensione veniva misurata dai “Franchisor” a “metro quadrato“.
Quantificata la propensione in 10.000,00 € a metro quadrato, un negozio di 100 metri quadri doveva per forza fatturare un milione di Euro all’anno.
Ma erano gli anni delle vacche grasse e i dati di riferimento non erano frutto di elaborazione di Big Data, ma derivavano dalla constatazione giornaliera della loro entità e giustezza.
Ma ora la situazione è completamente cambiata.
Dove vanno a comprare i consumatori?
L’E-commerce, solo per citare una forma di acquisto alternativo alla vendita diretta, ha completamente alterato la propensione all’acquisto in negozio, svincolandola da momenti e luoghi definiti e distribuendola nell’arco delle 24 ore.
Ed ecco che essa si manifesta particolarmente bassa proprio nei fine settimana, dove la visita al Centro Commerciale può ben essere una meta gradita per una famiglia, ma con lo scopo principale di poter lasciar correre i bambini in sicurezza, fare la spesa al supermercato, guardare le vetrine e mangiare un trancio di pizza o un gelato.
Per i piccoli commercianti è “pianto e stridor di denti”.
Per ultimo, va considerata la distribuzione “di vicinato”, ovvero la piccola distribuzione indipendente, non riconducibile né alla GDO né ai grandi Brand e neppure alle reti in franchising.
Si tratta, con termine abusato e ormai poco significativo, dei negozi “sotto casa“, ovvero di città o di quartiere.
Per questi ultimi la situazione è particolarmente difficile, considerando che sono stritolati da un lato dalla presenza dei Centri Commerciali, che specie nei giorni festivi spopola i centri urbani, dall’ altro dalla necessità di sostenere comunque costi in ogni caso esorbitanti per affitto e personale.
Senza contare la scarsa propensione all’acquisto particolarmente marcata nei fine settimana, come i numeri dimostrano, la concorrenza dell’e-commerce, la circostanza che le reti in “Franchising” stanno lasciando il posto ai negozi condotti direttamente dai “Franchisor“ che, come si è visto, possono contare su marginalità sulle vendite maggiori e tali da consentire loro di sostenere costi fissi che per il singolo dettagliante sono proibitivi.
Si tratta, parlando dell’abbigliamento, di negozi cosiddetti “multimarca“, che combattono la propria battaglia quotidiana in prima persona.
Per essi l’apertura festiva non è certamente profittevole, essendo in una condizione per la quale una pur minima flessione degli incassi genera immediatamente una condizione di perdita, che un po’ alla volta finisce per indebolire in maniera irreversibile la conduzione aziendale.
Anche qui è sufficiente aggirarsi per i centri storici per vedere negozi chiusi, locali sfitti, “passeggiate dello shopping“ ridotte a sequenze di negozi vuoti e bui.
Il cambiamento nei comportamenti dei consumatori, (che molti continuano impropriamente a chiamare “crisi”, parola che sottintende una futura fase di ripresa che viceversa non ci sarà se non all’ interno di contesti commerciali radicalmente cambiati), ha l’effetto di costringere i pochi che ancora credono nel commercio – come siamo abituati ad intenderlo – ad economizzare in ogni modo.
La chiusura festiva consentirebbe loro di risparmiare e di puntare alle vendite durante i giorni feriali, durante i quali la forza attrattiva dei Centri Commerciali può rivelarsi meno dirompente ed il flusso urbano di chi si sposta all’interno delle città diventa più significativo.
Comprendere per decidere.
E allora?
Allora sarebbe possibile una sintesi che potrebbe vedere, rispetto alla questione delle aperture festive:
• un settore del lusso indifferente,
• la GDO e i grandi marchi o le reti in franchising certamente favorevoli,
• i negozi “di vicinato” o “sotto casa” decisamente contrari.
Il tutto in una situazione dove i consumatori rimangono sostanzialmente indifferenti alle dinamiche che le aperture domenicali possono generare o meno.
Non fare “di tutta un’erba un fascio” quindi, ma valutare le situazioni differenziate, dove gli interessi in gioco si scontrano e rispetto ai quali gli esercizi più piccoli risultano decisamente perdenti.
Questo permetterebbe di prendere decisioni oculate ed equilibrate.
Studio Associato MSC, Monza, Padova, Treviso